Première boutique

Fin 1913, avec l'aide financière de Capel, elle ouvre une boutique à Deauville. Ici elle ne vend pas uniquement des chapeaux, mais aussi des vêtements simples comme elle les porte depuis des années. Chanel devient une entrepreneuse que rien n'arrête dans son élan. La guerre n'arrête pas son progrès, que du contraire, le style de vêtements faciles à porter, qu'elle vend est exactement ce qu'il faut. En plus elle commence à utiliser une étoffe nouvelle, le jersey. Toujours avec l'aide de Capel elle ouvre une autre boutique à Biarritz, dans une villa en face du casino, loin des menaces de la guerre. En 1916 elle retourne à Paris, où est située son atelier. Elle emploie plus ou moins trois cents personnes, et son succès est tel qu'elle peut rembourser l'investissement complet de Capel. La guerre est un temps de plus de liberté pour les femmes : les vêtements permettent plus de mouvement, les jupes sont plus courtes et les cheveux sont coupés ; les femmes peuvent même entrer, non-accompagnées, dans le bar de l'hôtel Ritz (juste en face de la boutique de Chanel). En décembre 1919 Capel est tué dans un accident de voiture. Pour Chanel c'est un deuxième deuil, le premier avant été le mariage de Capel avec Lady Diane Wyndham un an plus tôt. Heureusement elle a de bons amis, comme le peintre José-Maria Sert et sa femme Misia, qui lui redonnent goût à la vie. Elle est entourée d'artistes comme que Cocteau, Picasso, Diaghilev et d'autres. En 1920 elle a une courte relation avec le russe Dimitri Pavlovitch, dont elle a fait la connaissance à Biarritz, et ils restent amis après leur rupture. 

Boutique à Deauville